Mit dem Wettanbieter Tipico hat die österreichische Bundesliga einen neuen Bewerbsponsor gefunden. Nicht zum ersten Mal. Wenngleich der aktuelle Trend der zeitlich befristeten Veräußerung von Namensrechten erst in den 1980er Jahren einsetzte, finden sich schon ähnliche Beispiele in der Anfangszeit des Fußballs.

Schon während der fußballerischen Frühzeit findet sich in Österreich erstmals so etwas wie ein Bewerbsponsor. Zwischen 1900 und 1903 gab es in Wien, damals das Zentrum des riesigen Habsburgerreiches Österreich-Ungarn, mit dem "Tagblatt-Pokal" einen der ersten Versuche eine Art Meisterschaft in der Hauptstadt zu organisieren. Dass mit dem "Neuen Wiener Tagblatt" eine Zeitung als Initiator war durchaus zeitgemäß. Denn für Sportnachrichten sorgte die Presse gerne selbst. Das 1903 von "L'Auto" ins Leben gerufene Radrennen Tour de France oder das seit 1909 bestehende italienische Equivalent Giro d'Italia sind noch heute traditionsreiche Zeugen dieser Praxis.

Selbst der legendäre Mitropa-Cup, jener Champions-League-Ahne bei dem die Wiener Klubs in der Zwischenkriegszeit ihre international größten Erfolge feierten, hatte seinen Namen von einem Sponsor: Mit den Eisenbahnwaggons der "Mitteleuropäischen Schlaf- und Speisewagen Aktiengesellschaft" (MITROPA) reisten die Spieler nämlich zu ihren Auswärtsspielen.

Dress, Name, Wappen und Stadion for sale!

Seit der Uruguayer Spitzenklub Peñarol in den 1950ern erstmals einen Sponsornamen auf der Brust präsentierte, begann eine Entwicklung die den Fußball nachhaltig prägen sollte. In Österreich folgte die Wiener Austria in den 1960er Jahren als erster Klub dem Beispiel und kombinierte das Klubwappen mit dem Firmenlogo der Schwechater Brauerei.

Im Gegensatz zu anderen Ländern war die Vergabe von Namensrechten hierzulande freizügiger und machte weder vor Klubnamen noch Wappen halt. Was mit Admira Energie, Rapid Wienerberger, Austria Memphis begann, ist mit Red Bull Salzburg, Josko Ried und Scholz Grödig heute noch gang und gäbe. Klub-Dressen ohne Sponsorschriftzug auf der Brust sind längst eine Seltenheit geworden und der Fußball rollt weltweit in - neudeutsch - gebrandeten Arenen.

Siegeszug der Bewerbssponsoren

Wenig überraschend wurde auch Bewerbssponsoring als Geldquelle (wieder) entdeckt. Die große US-amerikanische NASCAR-Serie veräußerte die Namensrechte an ihren Autorennen beispielsweise 1972. Zehn Jahre später wurde aus dem englische League Cup schon der Milk Cup. Die damalige höchste Spielklasse First Division folgte dem Beispiel im darauf folgenden Jahr. Spätestens mit der Gründung der Premier League (1992) war Totalvermarktung das Maß aller Dinge im Fußball geworden.

Diese Entwicklung machte freilich auch vor Österreich nicht halt. Ab 1989 erweiterte der ÖFB-Cup regelmäßig seinen Namen um die Marken Memphis (Tabak), Bull (Computer), Snickers (Schokoriegel), Magnofit (Pharma), Stiegl (Bier) bis zum aktuellen Samsung (Elektrogeräte).

Die Bundesliga fand 1997 mit dem Mobilfunkanbieter max.mobil erstmals einen Titelsponsor. Mit der Übernahme durch T-Mobile erbte der deutsche Konzern 2003 auch gleich die Sponsortätigkeit, die mit Ende der Saison 2013/2014 ausläuft – allerdings mit einer kleinen Änderung: Seit dem Einstieg der Österreichischen Lotterien 2008 musste ein Doppelsponsoring unter einen Hut oder in einen Namen gebracht werden. Fortan hieß es tipp3-Bundesliga powered by T-Mobile.

Ein schweres Los hat indes die zweite Leistungsstufein Österreich. Zwischen 2002/2003 und Sommer 2009 war sie die Red Zac-, danach für zwei weitere Jahre die ADEG Erste Liga. Nach dem Ausstieg der Supermarktkette fand sich kein Nachfolger. Seither steht dem Liganamen nur ein hoffnungsvolles "Heute für Morgen" voran.

Der höchsten Spielklasse blieb ein derartiges Schicksal erspart. Mit Wettanbieter Tipico wurde ab Sommer 2014 ein neuer Partner für drei weitere Saisonen gefunden.

>> Tipico neuer Bewerbssponsor der Bundesliga

red